■记者 马怡宁

■市场广告党支部成员在灵悉L发布会现场合影

■市场广告党支部党员乔阳组织灵悉L青岛试驾会

东风本田首款新能源车型“灵悉L”上市已有一个月了。预热阶段视频播放量8531万、直播观看量256.1万；发布会当晚仅3个小时曝光量3200万、视频播放量1.18亿、直播观看量601万；截至目前，全网累计曝光量超3.1亿……自9月26日发布会成功举办以来，灵悉L引起了全网的火热关注。

要打造一款爆款产品，除了产品本身的过硬实力，还需要市场传播工作的不懈努力。东风本田市场广告党支部的成员深谙这个道理。哪里有需要，哪里就有党徽闪耀。一场仅一个小时的发布会，背后是他们长达近一年的付出。近日，记者走进东风本田市场广告党支部，探访支部党员争当“勇担当 善作为”先锋的故事。

最大化传播背后是死抠细节

来自产品策略系的贺锐主要负责策划产品发布的全流程，他要考虑的是如何实现最大化传播，让更多人了解东风本田的产品。在产品发布后，还要进行二次创作和剪辑以维持热度。“这是一个全链路的项目，一场发布会不能仅局限于本身，还需要更多地关注前期和后期阶段。”贺锐告诉记者，相较于其他新势力车企，合资车企在电动化转型过程中面临的困难更多，因为很难打破人们对老牌合资车企只生产“燃油车”的固有印象。

因此，早在去年灵悉品牌发布时，产品策略系成员就着手思考如何发布、传播这款车型。同时，还要与研发部门和技术部门反复沟通发布会上展示的技术亮点，如何进行创意延展和文案包装等工作，如何通过通俗易懂的方式，向用户阐述好产品的核心卖点。

而最大化宣传技术亮点面临着又一个难题。当前，主流合资车企很少深入剖析核心技术，因为受外方对技术保密的要求影响，加之中外国情存在差异，因此，需要和外方进行大量沟通工作，尽可能地让他们理解当前在中国的竞争趋势下，产品技术和优势要最大程度展现给用户。与此同时，在跨部门沟通协作、挖掘产品特点时，也面临着新的挑战。制作一段几分钟的碰撞视频时，需要从数量庞大的视频素材中反复挑选、剪辑、制作。常常面临挑选好所需素材后，技术部门认为不适合对外宣传的情况……种种变化都给团队带来巨大的工作量。

自去年灵悉品牌发布后，广告系团队成员每周“雷打不动”地与技术部门沟通一到两次。来自广告系的杨菲负责广告宣传、视频开发制作和媒介投放。在其他同事眼里，杨菲每天都在不停地打电话。

杨菲介绍，在当前行业竞争白热化的阶段，消费者对汽车的需求更加多元化。作为宣传的重要一环，她和团队成员需要进行大量调查分析，面向更精准的用户群体，分析他们的需求、特点、习惯、生活态度以及价值观等等，以此不断调整宣传策略。

灵悉L的用户群体定位是追求新鲜感、喜欢新理念、新产品和新文化的年轻人。因此，在创意开发的过程中，广告系做了很多新的尝试。在了解用户群体的喜好后，尽可能地把用户感兴趣的、有梗的、有个性的、网感很强、活泼新颖的元素用在系列宣传中。“比如通过大场景展示潮流感的设计，制作三维虚拟化的游戏界面，还有‘二次元’的游戏动漫类的内容，来展现产品的时尚个性，最大程度吸引用户关注。”杨菲介绍。

但是，创意开发需要投入大量时间精力。如何让所有视频产品呈现出来的视觉效果更好，如何在更艺术、更新颖的表达和更真实地呈现车型优势二者之间平衡，以及视频中选用的车辆的调度和调配、视频创作的方案和技术……一系列工作都需要和技术部门进行大量沟通后制定方案。“这些前期准备工作是所有环节中最难的，有时一处细节出现失误，就导致近期所有辛苦付诸东流。”她说。

流量为王背后是大量创新

面对重重困难，市场广告党支部的党员表现出了应有的勇气。

“作为党员，我们必须打好这场硬仗。”贺锐说，灵悉L是东风本田发布的新能源品牌的首款车型，它的上市发布必须做成功。

在“流量为王”的时代，视频成为了内容呈现的主要手段。在灵悉L的上市宣传过程中，一系列形式多样、内容新颖的视频吸引了众多网友的关注。“这是东风本田产品发布历史上发布视频最多的一次。”为了提高用户关注度，广告系成员从车型的支架、操控等每一个细节入手，拍摄了很多能够让用户直面产品力的视频。在风格的选择上，使用了更加幽默、生活化的风格，让用户能够“毫不费力”地深入了解灵悉L的技术亮点，以达到宣传效果。

灵悉L发布会上，“飞越鹊桥”和“多米诺骨牌挑战”视频收获了热烈掌声。掌声背后的汗水，只有团队成员知道。为了呈现最佳效果，前期，在对车辆进行基本判断后，团队邀请了专业车手进行了一次又一次的测试，并在拍摄的过程中加入了直线加速、制动转弯、漂移等众多元素展现车辆的操控性能，最终达到了在视觉上呈现出新鲜感，同时又展现出车型性能的目的。“大家都感到很震撼。”贺锐骄傲地说。

为了抢占流量赛道，团队首次开辟了一个新的领域——“炙手可热”的互联网短剧。“我们希望能够大胆地向前走一步，让大家看到东风本田愿意改变，并且愿意融入消费者的兴趣爱好。”杨菲说，“我们邀请了专业的演员和导演组成了一个短剧团队，效果非常好，抖音上的点赞量和观看量非常大。”

“媒体宣传也是重要的一环，丰富的素材可以更好地通过媒体将车型亮点宣传给用户。”来自公关系的乔阳负责举办上市前期的产品体验会以及相应的内容传播，她介绍道，在灵悉L的宣传形式方面，团队进行了大量创新。试驾体验会的形式一改往日的“本分老实”，除道路试驾外，还在场地试驾环节中增加了许多丰富多样且新奇的体验项目，通过媒体的试乘试驾体验，让更多用户看到车型优势。“在体验项目的选择上，我们尽可能地突出灵悉L的产品力。我们还增加了夜间试驾项目，不仅可以让媒体传播时的内容更加多元化，还可以更好地突出产品优势。”乔阳说。

绝不退缩背后是党员本色

“党员身份带给大家的是更多的责任心，我们希望所有人能够拧一股绳，团结在一起，把灵悉L打造成最潮流的产品。”贺锐说。

这样一支团结一心、通力协作的党员队伍，用实际行动诠释了困难面前绝不退缩的党员本色。

为了向用户展示车辆的操控稳定性，团队对灵悉L进行了“麋鹿测试”。为此，团队成员从每个时段的天气状况，到车辆行驶的每段路的路面情况，都进行了大量的调查。在实车测试的过程中，为了表现出最好的效果，需要根据天气和拍摄效果等不停调整策略，团队成员一天的工作时长通常会达到十五六个小时。对测试车手来说，更为困难的是需要穿着连体的专业赛车服进行测试，赛车服不仅非常厚，而且穿脱费时费力。在武汉炎热的夏天，车手需要穿着赛车服从早晨六七点进行到晚上九十点，当天的测试拍摄结束后，赛车服里的衣服早已被汗水打湿了一遍又一遍。

灵悉L的发布会是东风本田历史上时间最长的一次。为了确保发布会所有环节无一疏漏，在发布会前彩排的时候，所有人都一遍遍地确认每个环节是否有问题、每张图片是否正确、动态效果是否精确……忙到凌晨一两点钟才回家，但没一个人抱怨。

早出晚归对团队成员来说都是常态。贺锐说，遇到挑战，所有党员都能够发挥主观能动性，团结一心，自始至终以最大的热情对待这项工作。

在整个项目完成的过程中，不仅是上面提到的三位优秀党员代表在贡献力量，市场广告党支部还有许多这样的党员和员工在默默奉献。团队协作能力和党员模范带头作用在这个党支部里得到充分体现。各成员分工密切，根据不同专业领域分为众多小组，分别负责对接、传播、上市发布会执行等细化工作，项目团队群策群力，配合紧密，从发布会前期到后期没有任何环节出现疏漏，齐心协力确保了发布会的圆满完成。

“灵悉L上市发布会只是打造产品的第一步，后续我们需要面对更多挑战，如何维持热度、尽快提高销量、不断吸引用户的兴趣，还要挑战和克服许多难题。”产品上量是一个长期的过程，“目前销售线索很好，虽然完成这项工作还具有很大的挑战性，但是我们会持续不断地努力。”贺锐说。